MILLER HEIMAN GROUP SALES & SERVICE SOLUTIONS

A selection from MHG Network Source and Achieve Italia

The Growing Buyer-Seller Gap Results Buyer Preferences Study: Cosa vogliono i compratori?

Tratto dalla ricerca: The Growing Buyer-Seller Gap, Strategic Selling® with Perspective, CSO Insights - Miller Heiman Group - Parte 3

Nelle precedenti settimane abbiamo affrontato diversi temi che riguardano "Il cambiamento più veloce dei compratori rispetto ai venditori": abbiamo indagato "L'opinione dei Compratore su Venditori", la "Rottura del loop di apatia". Oggi cercheremo di capire cosa vogliono i compratori dai venditori e per farlo abbiamo posto una serie di domande:

  • sulle qualità che hanno influenzato le decisioni,
  • su cosa li ha resi più propensi all'acquisto,
  • cosa li ha resi meno propensi
  • e cosa avrebbero voluto che i venditori facessero in maniera diversa o più sistematica.

La buona notizia è che nessuna di queste qualità è sorprendente o irraggiungibile. La cattiva notizia è che, come settore, le vendite si sono concentrate su queste voci da anni e apparentemente non è ancora stato centrato l'obiettivo. Questo divario storico continua ad ampliarsi poiché i compratori cambiano più velocemente rispetto alle loro controparti di vendita.

Comprensione della propria attività

I clienti hanno poca pazienza per spiegare la propria attività ad un venditore. Si impiega tempo prezioso e loro ne ricavano poco valore in quanto conoscono già le informazioni ma i compratori aziendali sono in primo luogo consumatori. I motori di intelligenza artificiale hanno acquisito una profonda conoscenza dell'attività digitale del cliente: i consumatori si sono abituati all'idea che i venditori già li conoscano con la stessa modalità di profilazione fatta dall'attività digitale. Ma i venditori hanno difficoltà a dedicare il tempo necessario alla vendita e hanno bisogno di coerenza, di un approccio mirato e di nuovi strumenti tecnologici per superare realmente questa aspettativa!

La dimostrazione di eccellenti doti comunicative

I compratori sono alla ricerca di un’esperienza, non solo di un’interazione. Oggi il cliente si aspetta che ogni chiamata sia precisa, persuasiva e concisa. Ciò comprende le nozioni di base come ascolto attivo e domande avanzate, ma include anche negoziazioni, presentazioni virtuali, storytelling,analisi ROI/caso aziendale, fornendo quindi una Prospettiva (approfondimenti di seguito) e tecniche di vendita sociale: i rapporti con i clienti sono costituiti da una serie di interazioni relative alla vendita e ai servizi. Ognuna di queste interazioni include a sua volta una serie di momenti decisivi durante i quali un cliente si fa un'idea e decide se la controparte non soddisfa, soddisfa o supera le aspettative. 

La Focalizzazione al post-vendita è un'altra aspettativa che non viene sistematicamente soddisfatta, ma che può avere un valore significativo per i compratori. Il percorso o il cammino di un cliente in genere è composto da tre parti principali: Conoscenza→ Acquisto→Applicazione. Il "Processo di Vendita" avviene durante la fase di acquisto ed è il momento in cui i venditori sono più fortemente coinvolti. Tuttavia, i compratori sentono che i venditori concentrano troppo le loro energie solo sulla fase di acquisto.

I venditori non si rendono conto di non essere abbastanza concentrati o di non dimostrare abbastanza impegno, su ciò che accade dopo la vendita. D'altra parte, l'attenzione del compratore è concentrata soprattutto sul momento in cui la soluzione verrà applicata e verrà creato il valore.

Le organizzazioni di vendita devono riesaminare attentamente la loro metodologia di gestione dei clienti, l'integrazione delle loro funzioni di servizio e di vendita, il potenziale di successo dei clienti o gli altri modelli di vendita/servizio ibridi.

Fornitura di conoscenze e competenze

La quarta voce (in ordine di priorità) presente nell'elenco era relativa al fornire ai compratori Prospettiva e Conoscenze. Confrontata con le tre precedenti, questa è la meno definita nel mercato e tuttavia è quella che offre la più grande opportunità di distinzione. Se non si soddisfano le prime tre voci, non è possibile farlo con questa! La Prospettiva senza alcuna contestualizzazione sulla situazione del compratore è disconnessa; fornita con capacità comunicative mediocri è un dialogo superfluo; se non si collega allo stadio finale di ciò che il compratore decide di fare è teorica. È importante sottolineare che la Prospettiva può spostare un Ciclo di Vendita, indipendentemente dalla fase del Ciclo di Acquisto in cui si potrebbe trovare.

"Proponi una soluzione alternativa aggiuntiva che porti valore, anche se non è pienamente allineata all'obiettivo iniziale."

In un ambiente in cui i compratori vedono poca differenziazione tra i loro fornitori, aggiungere una Prospettiva può essere ciò che fa la differenza tra un compratore che viene coinvolto prima in una decisione d'acquisto, che è disposto a fare un passo indietro in un Processo d'Acquisto per riaprire una discussione relativa ai bisogni e uno che decide di consentire ai venditori di fornire semplicemente i termini del contratto, molto tempo dopo che è stata presa una decisione.

Posizionamento della "Prospettiva" in Prospettiva

Quando si esaminano insieme le quattro capacità del venditore, la Prospettiva è quella che offre la più grande opportunità per distinguersi e superare le aspettative ma non è un approccio autonomo.  Alla domanda su cosa volessero che emergesse dalle interazioni avvenute durante la vendita, i compratori hanno dichiarato che i loro obiettivi principali erano che i venditori se ne andassero con una "chiara comprensione dei miei bisogni" e che, in quanto compratori, avessero una chiara visione di come la soluzione del venditore "avrebbe risolto i problemi.'' Senza quello scambio di informazioni, la Prospettiva è poco contestualizzata o ha poco impatto. La Prospettiva è un "e" non un "o" quando si tratta di interazioni di vendita, può arrivare in qualsiasi punto del Processo d'Acquisto, del percorso del cliente o all'interno di una singola interazione di vendita. Concentrandoci sul livello della conversazione, abbiamo chiesto ai compratori quando preferivano ragionare su nuove idee, training o leadership: prima della discussione sui bisogni, dopo averne parlato o come follow-up. Nel grafico trovate i risultati:

Nella prossima ed ultima parte di questa ricerca andremo a rispondere alla seguente domanda: Tutto questo dove porta le organizzazioni di vendita?

#noicisiamo #achiveitalia #millerheimangroup